EL PROCESO PUBLICITARIO

No Ofrecemos Zapatos, Vendemos Bonitos Pies

1

pies

Sensacional post de Paulina Gómez y Vicente Valjalo del cual, creo, no se debe tocar ni una coma

“No Ofrecemos Zapatos, Vendemos Bonitos Pies”

Esta conocida frase del francés Jacques Ségèla sintetiza cómo actúa la publicidad.

EL PROCESO PUBLICITARIO

La promesa simbólica de una marca se gestiona dentro de una compleja y afinada red de procesos y actores. Es allí donde un producto, o una categoría, se puebla de un imaginario.

La publicidad es aquella práctica donde se crean y administran los contenidos simbólicos que una marca captura para sí, con el propósito de difundir dentro de una cultura un conjunto de valores y significados que hagan sentido en las audiencias que lo recepcionan.

Construir marca implica gestionar los pasos que llevan a generar una de carácter robusto, que perdure en el tiempo. Esto es especialmente relevante al considerar la complejidad y centralidad que el mercado como espacio social y cultural ha tomado en la actualidad, y lo nómades que se han vuelto los consumidores.

El márketing como práctica comercial sistematiza una cantidad importante de variables que influyen e impactan en el proceso de crear asociaciones simbólicas y acciones prácticas en torno a una categoría o producto. Por ello, considera múltiples procesos fundamentales para actuar en forma competitiva en una categoría: logística, política de precios, nuevos productos y formatos, etc.

GESTIÓN DE LA PUBLICIDAD

El márketing se desarrolla en un encadenamiento de procesos organizacionales. Una variable específica dentro de él es la publicidad, en cuya gestión podemos identificar, a grandes rasgos, los siguientes pasos:

1. Contexto de comunicación: El proceso publicitario debe desarrollarse dentro de los objetivos que las empresas determinan como viables para una determinada oferta en el mercado.

Todos los agentes del proceso comunicacional deben estar alineados tras los objetivos de negocios.

Para esto, el cliente debe abrir sus puertas y compartir con la agencia de publicidad —así como con otros posibles actores, agencias de medios, de comunicación corporativa y de investigación de mercado— la información que posee sobre la categoría y el producto. Esto permitirá alinear a las partes en la implementación de un trabajo organizado dentro del marco simbólico donde la oferta se despliega.

En esta fase se determinan las necesidades de información que cliente y agencias requieren para comprender profundamente los aspectos más “duros” relacionados con el negocio y aquellos relativos a las variables “blandas”, que poseen un rol fundamental en el establecimiento de una marca.

En esta etapa, la relación con el consumidor se hace presente en las carencias de información sobre lo que él siente, hace, dice y piensa en relación al producto/servicio y la marca. Este es el momento de hacernos cargo del producto y sus objetivos, y del cliente final y las necesidades, creencias y emociones explícitas e implícitas que tiene e influyen en sus prácticas, sentimientos y juicios de la categoría, el producto y la marca.

 

LO CREATIVO Y LO ESTRATÉGICO

2. Brief de comunicación: Cuando el cliente expone sus necesidades y objetivos de comunicación, la agencia debe interpretar y enriquecer la información recibida, y darle sentido dentro de un discurso publicitario orientado al desarrollo de los códigos simbólicos donde se desplegará la comunicación de la marca.

Las campañas, sus piezas y promesas —misión fundamental de la agencia— se guían y dirigen desde un documento que alinea a los actores bajo un objetivo: aquél definido por el cliente.

 

En breve síntesis, los pasos de confección de un brief son:

• Recopilación de información: el brief debe contener toda la información pertinente resumida en los objetivos de márketing y ventas. Así la agencia se asegura de confirmar la adecuación de su interpretación con los objetivos expuestos por el cliente.

• Desafío de comunicación: momento de plantear y clarificar el desafío que la agencia enfrenta en lo creativo y estratégico.

La agencia debe describir cómo es el consumidor y qué elementos son aquellos con los cuales la marca puede establecer una relación con sentido. Esto es, identificar el insight desde donde la comunicación podrá abrirse paso hacia la vida de las personas y los elementos de persuasión más adecuados.

• Planificación de la difusión: consiste en desarrollar un mapa de cómo alcanzar eficientemente —en lo económico y simbólico— los objetivos del cliente. Determinar los medios a través de los cuales los mensajes llegarán a ojos y corazones de las personas es fundamental en la planificación estratégica de las marcas.

Este input ayuda a creativos y estrategas a implementar y adecuar las piezas a las características de cada medio que difundirá los mensajes a los clientes finales. La publicidad es cultura popular y, como tal, el uso que hace de estos medios refleja una fórmula cultural de relación.

Las agencias de medios poseen complejos y sofisticados métodos para determinar a qué medio se exponen las personas y sus formas de reacción. Ello permite ver sus particulares condiciones de vida y el flujo de cambio que experimenta la sociedad. Los medios revelan estas tendencias y las agencias son expertas en detectarlas. Este es el momento de exponer sus hallazgos.

• Acción creativa: El brief tiene un espacio relevante en la acción creativa, corazón de la actividad publicitaria.

La creatividad, más que una palabra, es una filosofía. Una manera de preguntarse por el producto, la categoría, las personas, los usos, costumbres y emociones relacionadas con un determinado producto/servicio. No hay creatividad sin un preguntar exhaustivo y definitivo por las bases y la naturaleza desde dónde producto y usuarios establecen su relación.

El aspecto creativo del brief mira el objetivo de márketing, la idea de marca, el desafío comunicacional, el perfil del consumidor final, el mensaje histórico que transmite la categoría y la marca, el insight desde donde desarrollará un lenguaje, el contexto histórico del producto, los discursos donde el producto habita y construye su sentido, los medios en que ha estado presente. Todo esto y más, con el fin de generar discursos y espacios de relación marca-personas.

3. Propuestas creativas y estratégicas: Sentadas las bases, cada actor se hace cargo de generar en su terreno la propuesta de campaña. Los creativos desarrollan su estrategia en las distintas piezas. Los estrategas fundan sus planteamientos en datos y conocimientos relativos a la categoría y la relación de las personas con ella. Los expertos en medios despliegan un plan concertado para que los mensajes lleguen en un contexto de sentido a las audiencias.

Los mensajes poseen hoy un aspecto nuevo y poderoso: el despliegue de las marcas en el mundo digital. Los nuevos medios sociales son un desarrollo reciente y de creciente importancia. No es ya posible construir marca sin considerar que habitan en un mundo digitalizado y móvil.

4. Implementación de la campaña: Una vez que el cliente aprueba la campaña en su conjunto (propuesta estratégica, creativa y de medios), es momento de poner en marcha las acciones que llevarán las piezas a los consumidores finales. Una compleja red de coordinación entre cliente, agencia y medios se hace necesaria para que en los tiempos presupuestados, las piezas hagan la tarea de difusión.

Este paso es crítico pues un mensaje debe coincidir con la compleja red de distribución del producto. Cuando una marca se publicita, esta debe estar en el punto de venta, bajo el precio adecuado y cumpliendo la promesa que anuncia. La publicidad no puede suplir la existencia de un buen producto y de una eficiente red de distribución.

5. Feedback del cumplimento de metas: Es tiempo de reflexionar sobre el cumplimiento de las metas de negocio. Agencia y cliente deben entonces sentarse y evaluar el cumplimiento de lo definido. Las empresas de investigación de mercado apoyan el proceso con sofisticados sistemas de encuestas y modelos de análisis.

Es fundamental mirar los indicadores de Top of Mind, de recordación espontánea y asistida, y otros relevantes. En función de estos resultados será posible implementar las rectificaciones necesarias para seguir avanzando en la construcción de marca.

Los procesos de creación de mensajes publicitarios que apoyan la gestión de marca son complejos y requieren de una afinada red de coordinaciones entre los actores para lograr el cumplimiento de los objetivos de negocios y de posicionamiento.

El foco de cada actor en los propósitos planteados para el producto y la marca no debe distraerse. Solo con estrategias claras y concertadas será posible pensar en construcciones de largo plazo.

La creatividad, más que una palabra, es una filosofía. Una manera de preguntarse por el producto, la categoría, las personas, los usos, costumbres y las emociones.

 

 

Vía: http://www.claseejecutiva.cl
por Paulina Gómez / Vicente Valjalo

Autor

Consultor e-Commerce y estrategias Social Media

1 comentario

Escribe tu Comentario